השקת אופנועי גאסגאס בישראל התקבלה ברגשות מעורבים בקרב קהילת רוכבי השטח המקומית. חלקם התרגשו ושמחו, וחלקם הביעו הפתעה ומרמור מתמחור הדגמים שפורסם. בעוד שאר ערוצי התקשורת עסקו בסיקור ההשקה והדגמים, התמקד הכרובלוג בנושא המיתוג אצל היצרנית בכלל, ועל הסיפור של אופנועי גאסגאס בפרט.
צילום סטילס: רונן טופלברג
שיעור קצר בהיסטוריה
בואו נחזור רגע לשנת 2013. ק.ט.מ היא כבר יצרנית אופנועי השטח הגדולה בעולם. אך החברה קובעת יעד גבוה יותר: להיות ליצרנית האופנועים הגדולה באירופה. על הכוונת: ב.מ.וו הגרמנית שחצתה זה עתה את קו מכירת ה-100,000 כלים בשנה.
בטבלת נתוני המכירות העולמית של תחום האנדורו באותן שנים, מבין המותגים האירופאים – אופנועי ק.ט.מ הם במקום הראשון, ואופנועי הוסאברג (מותג שרכשה ק.ט.מ עוד ב-1995), ממוקמים במקום השלישי. ביניהם במקום השני: אופנועי הוסקוורנה האיטלקיים שבבעלות ב.מ.וו. במקום הרביעי והרחק מאחור בטה האיטלקית ולבסוף אופנועי גאסגאס הספרדית.
למדה את קהל הלקוחות שלה
במשך השנים שקדמו ל-2013 התנסתה ק.ט.מ במשחקי מיתוג שונים "והתאמנה" על מיצוב שונה ובידול למוצרים השונים שלה. ההבדלים נוצרו באמצעות שיווק והבדלים טכניים בין הדגמים השונים. דוגמאות לכך ניתן למצוא בבידול המותג "הוסאברג" כמותג אופנועי הפרימיום הניסיוניים, בעיקר בדגמי 2008-2011. ניסויים נוספים בהיקפים קטנים נעשו על בסיס דגמי ק.ט.מ שונים – גרסאות "פאקטורי", דגמי "מהדורות מיוחדות" ודגמי ה-Six Days הקיימים עד היום.
לאחר שלמדה במשך שנים את קהל הלקוחות הרוכבים שלה, הייתה מוכנה ק.ט.מ ב-2013 לשלב הבא. רכישת מותג שייבנה כל כולו מערכים (Values) כפי שיבין ויתפוס אותם קהל הלקוחות, אך ללא תוכן מוחשי. רכישת שם מותג בלבד ללא מגוון דגמים, מלאי, אביזרים, טכנולוגיה או ידע.
האוסטרים מנצלים את חוסר שביעות הרצון של הגרמנים מזרוע השטח האיטלקית, ורוכשים מידי ב.מ.וו את הזכויות על השם הוסקוורנה. לא מעניינת אותם הטכנולוגיה, לא מעניינים אותם המפעלים עם פסי הייצור החדישים שהוקמו באיטליה בהשקעה של מיליוני יורו – כלום. נטו השם.
מהלך מבריק
ב-2014 מתחיל שיווק אופנועי הוסקוורנה כשהם מיוצרים באוסטריה. ק.ט.מ מבצעת מהלך שכיום ברור שהיה מבריק, אבל אז נתפס כחריג ומוזר. היא ממזגת את המותג הוסאברג שבבעלותה לתוך הוסקוורנה, כשהמהלך נתפר כ-"איחוד מותגים מחדש" (מאז התפצלו זה מזה בשבדיה ב-1988). ק.ט.מ בעצם מבטלת את המותג הוסאברג. ומדובר על מותג שהיה ממוקם עד אז במקום השלישי בטבלת המכירות העולמית, כן?
עם זאת היא הופכת לבעלים של שני המותגים המובילים בעולם אופנועי השטח האירופאיים עם ק.ט.מ במקום הראשון והוסקוורנה במקום השני. אלו שני מותגים המיוצרים באותו קו ייצור עם זהות מכלולים כמעט מלאה, כשהבידול בין הכתומים ללבנים, נעשה באמצעות מיתוג נטו.
בדיעבד ובמבט של כמעט 7 שנים לאחור, היה זה מהלך שהוא לא פחות מגאוני. מהסוג שלומדים בבתי ספר לניהול, שיווק ומיתוג בעולם הרכב.
מה הרוכב רוצה?
ק.ט.מ הבינו שההבדלים הטכנולוגים בין הכלים שלהם למתחרים שלהם, מוזערו לכדי היותם מינוריים. החשיבות שמעניק הרוכב הממוצע לחוויה הכללית של הרכיבה, חשובה הרבה יותר מיתרון מכאני כזה או אחר. לפיכך, עדיף לדאוג ולמצוא את המוצר שהלקוח רוצה לקבל, מאשר לשכנע אותו בעליונות המפרט הטכני מול מותג אופנועים כזה או אחר.
"רוצה לקבל", לא בהכרח אומר מה שהלקוח אומר שהוא רוצה. ק.ט.מ הגיעו לרמת הבנה כה גבוהה של עולם הרוכבים עד שהם יודעים טוב יותר מהלקוחות מה הם רוצים וצריכים. זוהי לא ציניות או עוקצנות – זו פשוט המציאות.
מספרים סיפור
"שיווק כבר לא עוסק בדברים שאתם מייצרים אלא בסיפורים שאתם מספרים." כתב סת' גודין – גורו השיווק המפורסם. הוסקוורנה בודלה באמצעות צבע, צורה ובעיקר סיפור מאוד ברור שיצר קו מנחה חד ומדויק בכל פעילויות המותג ומסריו ללקוחות.
האמצעים המשמשים ליצירת הסיפור בקרב הרוכבים, הם נרחבים וכמעט בלתי נתפסים בהיקפם. מועברים אל הלקוחות בצורות שונות של מסרים אך עם קו אחיד. כתזמורת מתוזמנת היטב, הם שרים את תוכן הסיפור המדויק עד כאב שכתבה מחלקת השיווק.
אם אתם רוכבי שטח, שימו לב איך רצף המושגים הבאים מתחבר לכם בקלות להוסקוורנה: שבדיה, לבן, יערות, נקי, לא מקושקש פרימיום, דיוק, שאיפה חסרת פשרות למצוינות, עליונות טכנולוגית ועוד. כל אלו יוצרים את הסיפור של הוסקוורנה ומרכיבים את הדימוי שהיצרנית הצליחה להצמיד לאופנועים הלבנים, למרות שהם זהים במובנים רבים לאופנועי ק.ט.מ.
מה שמביא אותנו אל אופנועי גאסגאס החדשים
בק.ט.מ הפנימו בזכות ההצלחה של הוסקוורנה את הרעיון: אידיוט מי שחושב שאפשר לתת מנעד כל כך רחב של ערכים, למותג יחיד. רוצה להגיע לקהלים חדשים? אין מידה אחת ומותג אחד שיתאים לכולם. לכן עדיף ליצור מותגים עם סט ערכים שונה בעבור כל קהל, גם אם המוצר בבסיסו זהה.
ועל אותו משקל: אי אפשר לצפות שרוכב צעיר בגילו ובנפשו, שמחפש רק לתת גז בגבעות, ואיזה ווילי מזדמן כשהשביל נפתח, יתחבר לאותם ערכים שיש בהוסקוורנה. אלו האחרונים קצת יותר סולידיים ומאופקים, קצת יותר מבוגרים, קצת יותר שקולים ואחראיים. לא כל רוכב גם יתחבר לערכים של עולם ה-Ready To Race המהונדס, הכתום והכמעט המוני של המותג ק.ט.מ.
משדרים אש
גאסגאס הוא המותג הצעיר, החצוף, הקופצני של היצרנית. הם משדרים בעיקר להט של אש ספרדית – גם מבחינת הצבע וגם מבחינת הסיפור שהם מספרים.
הסרטונים שלהם מעבירים זאת באמצעות התמקדות בעולם המוטוקרוס הצבעוני, הצבע האדום הבוהק של האופנועים, החיוכים והפנים של הצעירים והילדים המשתקפים מהתמונות שנבחרו בפינצטה לפני הצגתם לקהל, המעברים המהירים בין הסצנות והמוזיקה הקופצנית.
סיפור זה הועבר גם בהשקה לעיתונות. למרות שהייתי באופן אישי מודע ל-"בליץ המסרים" הזה, התקשיתי גם אני לעמוד בפניו. ברכיבה הקצרצרה על הכלים, התפתיתי גם אני לחשוב שאולי אני מרגיש בהבדלים מהותיים בין אופנועי גאסגאס השונים לבין המוכר לי מאחיהם הכתומים והלבנים.
ההבדלים בין אופנועי גאסגאס לאחיהם
אך האמת היא, שההבדלים הם מינוריים. בייחוד כשלהשקה צורפו כמה הוסקוורנות ששימשו להשוואה "כתף אל כתף".
המסקנה שלי מהרכיבה על הכלים האלו, היא שאופנועי גאסגאס נוצרו בעצם כקוקטייל (איכותי!) בין המפרט הטכני של אופנועי ק.ט.מ לזה של הוסקוורנה. יחד עם תיבול עדין של חלקים חדשים כמו מערכות הבלימה של Braketek הבריטית או חישוקי גלגלים בצבע שונה מהמוכר. במובנים מסוימים וממש באופן מזערי, הם טובים יותר מאחיהם האוסטרים, לא משנה מה צבעם. במובנים אחרים ולא פחות מצומצמים בהיקפם, הם פחות טובים מהם. צריך להתאמץ כדי למצוא יתרון או חיסרון מהותי לעומת אחיהם לקו הייצור.
ההבדלים אם כך, הם במחיר. מי שציפה שמחירי אופנועי גאסגאס יהיו דומים לאלו שהיו בשנים עברו, התבדה. זה בעיקר הראה שהציפייה הייתה יותר משאלת לב תמימה ולא מודעת. הרי אם זה מיוצר עם אותם מנועים, שלדה, מתלים ומכלולים של ק.ט.מ. או הוסקוורנה, די ברור שתג המחיר הסופי יהיה די דומה.
אבל הוא לא. בזכות השארת הבחירה לגבי אבזור ומיגון האופנועים בידי הלקוחות, הצליחה היצרנית (והיבואנית עופר אבניר), לשמור על תמחור נמוך יחסית, שנמתח עד לכדי 10,000 שקלים הבדל בין אופנועי גאסגאס למקביליהם הלבנים מהוסקוורנה, באותם אולמות התצוגה.
לסיכום
ק.ט.מ ממשיכה להקסים את מי שצופה במהלכיה העסקיים מהצד, בכל פעם מחדש. מוכיחים שוב ושוב שהם מכירים את קהל הרוכבים, יותר ממה שהוא מכיר את עצמו. וכמספרי הסיפורים הטובים ביותר באירופה, הם הולכים לרתק את קהילת הרוכבים שוב.
הגאסגאסים נראים ומרגישים מעולה. בהחלט יש להם מקום בשוק שלנו הזוכה לפריחה אדירה בתחום השטח (עוד על כך, כאן).
עופר אבניר, כיבואנית אופנועי הוסקוורנה לצד גאסגאס, לא תצטרך להתאמץ רבות כדי למנוע קניביליזציה בין שני המותגים. הם רחוקים זה מזה לא רק מבחינת התמחור, אלא גם מבחינת הסיפור, הערכים והחוויה שהלקוח מחפש.
מניסיון העבר ובעיקר לאור דוגמאות העבר שהצגתי כאן, אין לי ספק שהיצרנית ק.ט.מ תגדיל בזכות הוספת המותג החדש, את היקף המכירות שלהם בשוק הישראלי. לא משנה אם התוצרת שתימכר תהיה כתומה, לבנה או אדומה.
וידאו: אסף רחמים רחפן: אמיר טרקל
גלריית תמונות מההשקה:
כרובילה, תודה רבה כרגיל כתבת יפה ומעניין!!! אוהב אותך איש יקר!!!